Customer lifetime value:
de waarde van een klant over tijd.
Eén aankoop vertelt niet het hele verhaal. Customer lifetime value laat zien wat een klant écht waard is — en waarom retentie daar direct op inspeelt.
Hoe bereken je customer lifetime value?
Er bestaan uitgebreidere modellen die ook marge en kortingsvoet meenemen, maar een veelgebruikte, vereenvoudigde formule geeft al een bruikbare indicatie:
CLV = Aankoopwaarde × Aankoopfrequentie × Klantduur- Aankoopwaarde
- gemiddelde waarde per aankoop of transactie
- Aankoopfrequentie
- gemiddeld aantal aankopen per jaar
- Klantduur
- gemiddeld aantal jaren dat een klant actief blijft
Waarom CLV direct samenhangt met klantretentie
Van de drie factoren in de formule is klantduur vaak de meest beïnvloedbare via onderzoek en beleid — aankoopwaarde en -frequentie hangen sterk af van het aanbod zelf, maar klantduur wordt grotendeels bepaald door klantretentie. Een organisatie die de gemiddelde klantduur met bijvoorbeeld een jaar weet te verlengen, ziet dat direct terug in een hogere gemiddelde CLV, zonder dat er iets aan het product of de prijs hoeft te veranderen.
Waarvoor gebruik je CLV?
- Investeringsbeslissingen — hoeveel is het verantwoord te besteden aan het werven of behouden van een klant, gegeven de verwachte opbrengst over de gehele relatie?
- Segmentprioritering — welke klantsegmenten verdienen de meeste aandacht, gebaseerd op langetermijnwaarde in plaats van de laatste transactie alleen?
- Het onderbouwen van retentie-investeringen — CLV maakt concreet wat het waard is om churn te verminderen, in plaats van dat als abstract “goed voor de klanttevredenheid” te framen.
De aanpak van Retention Partners
Retention Partners onderzoekt welke momenten in de klantreis de klantduur — en daarmee de CLV — het sterkst beïnvloeden, zodat verbeterinspanningen zich richten op wat financieel het meeste oplevert, niet alleen op wat het makkelijkst te meten is.
Veelgestelde vragen
over customer lifetime value.
Wilt u weten wat retentie
waard is voor uw klantwaarde?
Retention Partners onderzoekt welke verbeteringen de klantduur — en daarmee de CLV — het sterkst verhogen.
Bespreek de mogelijkheden